“キリンが「TREASURE CDP」と共に歩みだした
マーケティングのデジタル変革”

キリン株式会社 デジタルマーケティング部 山中 啓司様

PDF ダウンロード

パーソナライズしないとモノが売れない時代

 数多くの商品ブランドをそれぞれの事業部で同時展開している消費財メーカーにとって、マーケティング戦略を抜本的に見直すことは決して簡単なことではない。しかし、国内需要が減速し消費者のライフスタイルが大きく変化している現代社会において、長年培ってきたマーケティング戦略に固執することは成功体験の成熟というメリットがある一方で時代とのミスマッチというリスクをも生み出す可能性を秘めている。特に、テクノロジーの発展によって消費行動がデータ化された昨今、企業のマーケティングもデジタルを活用した変革が求められているのだ。

 こうした市場環境において、飲料・酒類分野で日本を代表する企業であるキリンは、時代の変化に対応すべくマーケティングのデジタル変革に挑んでいる企業のひとつだ。キリン デジタルマーケティング部の山中啓司氏に同社のマーケティング活動における変化を聞いた。

 まず聞いたのは、なぜキリンのマーケティングにデジタル変革が必要なのかという点だ。山中氏はその背景に顧客環境の変化を挙げている。

 「消費者の購買行動は、“安ければいい”、“店頭で目立つものを買う”という時代から変化しています。顧客のライフスタイルや趣味嗜好に合わせて購入を促していかなければならない時代になっており、例えば、商品やブランドが持つストーリーやこだわりと、そうしたストーリーに共感してもらえる消費者の層がマッチしなければモノは売れません。マス形のコミュニケーションももちろん必要ですが、セグメンテーションとコミュニケーションの最適化をしていかなければ消費財メーカーも市場で生き残っていけません」(山中氏)

 つまり、誰に何を訴求すると共感してもらえるのかという視点が一般消費財メーカーにも求められるようになってきたことであり、ただ商品を訴えて認知を獲得するのではなく、顧客に合わせてパーソナライズされたコンテクストを作らなければモノが売れない時代になっているというのだ。こうした市場変化にあわせて、キリンは商品・ブランドを軸にしたマーケティング展開から顧客本位のマーケティングに転換することを経営トップが打ち出し、デジタルマーケティングの手法や組織の在り方を大きく見直すことになったのだそうだ。

 山中氏によると、最初に取り掛かったのは様々なブランドで抱えている顧客データのシングルリソース化だったという。キリンは商品ごとに多数のオウンドメディアを抱えており、消費者向けのキャンペーンサイトも毎月いくつも新たに立ち上がる。また、リアルに目を移せば、街頭でのサンプリングやPRイベント、工場見学なども多数開催しており、そこでも顧客情報を収集する。こうした様々なタッチポイントで生まれる顧客データは“タコつぼ化”している状態で、それらのデータをひとつにまとめることが必要だったのだ。

 「最初、あらゆるソースから全てのデータを集めたら4000万件にのぼり、それを名寄せして400万件の顧客データを作りました。そして、このデータを活用して顧客本位のマーケティングを展開する武器にしようとしたのが2015年に導入したDMPです。最初はスモールスタートで有効性を検証し、顧客行動にあわせたクロスブランディングや関連商品のレコメンドなどから始めました」と山中氏は振り返る。

 ただ、キリンは商品のバリエーションが非常に豊富で、顧客データを統合・共有するという考えに社内の賛同を得るのは簡単ではなかったのだそうだ。

 「反発も決して少なくありませんでした。“なぜ統合・共有すると効果的なのか”を説明するところから始めました」(山中氏)

 とはいえ、スモールスタートで開始したDMPでも新たな知見が得られ、社内のデータ活用の期待・理解を高めることができた。数多くのオウンドメディアのデータを統合・分析した結果、どのサイトにどれだけの顧客が来ているのか、どういう顧客が来るのか、どれくらい重複しているのかといった、今まではそれぞれのサイトでバラバラにデータを取っていたために把握することができなかったことが見えるようになってきた。これにより、キリンのオウンドメディア全体の動きを把握して今後の戦略を検討できるようになったのだ。

 「クロスブランディングによって既存顧客との継続的なコミュニケーションを生み出すことを念頭にDMPを活用しました。データドリブンによって施策効果を見える化して、PDCAを運用しながら効果の最大化を目指しました」(山中氏)

 こうした取り組みの結果、クロスブランド展開が顧客メリットになる=マーケティング効果に貢献するという意識が社内で高まることになる。

 「例えば、リアルな街頭イベント、工場見学の来場者データが収集できても、その後に継続的なコミュニケーションからブランドロイヤリティを生み出さなければ、意味がありません。一過性のもので終わらせるのはもったいない。コミュニケーションの継続性を生み出せるのがデジタルの強さではないかと思います」(山中氏)

マス、リアル、デジタルを統合したシームレスなマーケティングを実現

 しかし、こうしたDMPの活用は“第一段階”にすぎず、山中氏は更に広い視野でデータマーケティングを見据えていたという。

 「社内の顧客データだけでは十分ではないと考えていました。キリンのタッチポイントは顧客の生活全体からするとごく一部であり、顧客ライフスタイルの全体像を知るためにはキリンのデータだけでは足りません。データベースを拡張できる仕組みを導入しなければならないと感じていました」と山中氏は語る。

 そこで今年から導入したのが、トレジャーデータが提供するデータマーケティング基盤「TREASURE CDP」だ。TREASURE CDPは、オウンドメディアのアクセスログ、広告配信ログ、CRMのコミュニケーションログなど企業が保有する顧客データだけでなく、セカンドパーティ・サードパーティのDMPが提供するオーディエンスデータを収集・統合管理してデジタルマーケティングのパーソナライズを可能にする。外部データを自社の顧客データと統合することで、顧客の姿をより鮮明にしようと考えたのだ。

 「セカンドパーティ・サードパーティのオーディエンスデータも活用しなければ、顧客を深く知って継続的なコミュニケーションを生み出すことに繋がりません。そのためにスモールスタートだったDMPの活用を拡張して、外部データを柔軟に取り入れて活用できる基盤としてTREASURE CDPを導入しました。データマーケティングには、データを集めて、集約して、外部データと繋いで、分析して、コミュニケーションを生み出すというステップがありますが、TREASURE CDPはこの全体像をワンストップで実践できる数少ないプラットフォームでした」(山中氏)

 山中氏がこのTREASURE CDPで目指すのは、マス、リアル、デジタルを統合したシームレスなマーケティングだ。

 例えば、キリンは大量のテレビ広告を出稿しているが、テレビ視聴者数が減少傾向にある中、テレビCMだけではブランドコミュニケーションは十分ではない。ネット広告を活用したデジタルのタッチポイント創出は不可欠であるが、実際のところテレビ広告を大量に視聴した顧客に改めてネット広告を大量投入するのは、良い策とは言えない。デジタルのタッチポイントを活用するためには、テレビ広告の視聴回数の少ない人に、それを補う位置づけとしてデジタルを活用するのが理想的。そのためには、外部データであるテレビの視聴ログデータが必要になり、それを自社の顧客データと統合・分析する必要がある。広告配分を最適化して適切なコミュニケーションを生み出すためには、自社が保有するデータだけでは足りないのだ。

「TREASURE CDPでキリンが考える顧客本位のマーケティングを実現するためには、データのシングルソース化が重要になってきます。他のデータとのマッチングがしやすくなることで、顧客のことをどんどん深堀して理解できるようになります」(山中氏)

山中氏によると、TREASURE CDPの運用を開始してからは収集するデータのバリエーションを大幅に増やしているそうで、これまでアクセスログの収集していなかった全てのオウンドメディアでアクセスログを収集しているのだという。

また、外部の第三者データの取り入れも積極的に行っており、例えば街頭イベントとブランド認知の関連性の検証などもしやすくなったのだそうだ。 「自社だけでなく他社データを活用してできるようになったのは大きい。マーケティング・オートメーションなどコミュニケーションツールとの連携性の高さも良く、マーケティング施策の幅が広がりました」(山中氏)

データマーケティングによって、効果検証の解像度を高める

 山中氏は、TREASURE CDPの運用効果について「始めたばかりなので効果が実感できるのはこれから」としながらも、既存顧客に対するコミュニケーションとブランドマーケティングの双方で手ごたえを感じているようだ。

 既存顧客に対するコミュニケーション(CRM)の領域では、「マーケティングのプロセスが変わったことでデータを基にしたPDCA運用がしっかりできるようになりました」と山中氏は語る。

 顧客へのアプローチを考える段階から実際のロイヤリティ向上、売上への貢献をデータによって透明化できることによって、コミュニケーション施策が持つ意義が明確になるのだ。

 「データに基づくマーケティングシナリオの仮説を立て、データを基に検証することができるようになります。顧客とのコミュニケーションを活性化して、ロイヤリティ向上を目指すことができるのではないかと思います」(山中氏)

 一方、ブランドマーケティングにおいては、ただ施策の効果を検証するだけでなく、接触フリークエンシーと売上の相関性の検証などもできるようになるのだという。

 「自社データだけでなく外部の売上データや調査データを活用して、テレビCMやデジタルマーケティングの各施策と認知向上・態度変容や売上の関連性を見える化できるようになります。広告接触をめぐる様々な従来の仮説が実際にどうなのかをデータをもとに検証でき、顧客行動の傾向を把握することで戦略を見直すことができるのではないでしょうか」(山中氏)

 今後は、TREASURE CDPによって得られる気付きと改善を積み重ねることで、広告効率の改善や顧客に合わせたコミュニケーションのパーソナライズ化が実現し、マーケティング施策の売上貢献を更に明確にできるはずだ。

 加えて、山中氏はこうしたマーケティングのデジタル変革に合わせてマーケティング組織そのものも大きく変更したと説明する。デジタルマーケティングの領域を各事業部からキリン本社(統括会社)に集約し、データの集約やデジタルマーケティングの戦略立案といった役割を統括会社が担い、各事業部、事業会社と連携して進めているのだという。

 「組織を大きく変えたのも顧客本位のマーケティングを実践するためのひとつの方策です。デジタルマーケティング部が各事業部の目標を支援する参謀役として動くことができます。各事業部は短期的な売上を追求するというのも重要なミッションであり、長期的な顧客ロイヤリティの構築を各事業部だけで推進することは難しい。そこで、事業会社と切り離した組織が参謀となりマーケティングのデジタル化を推進しています」(山中氏)

 また、デジタルマーケティングの推進には情報システム部門との連携も不可欠だが、多くの企業ではマーケティング部門と情報システム部門は文化が大きく異なり軋轢が生まれることもある。そこでキリンでは、情報システム部門の一部機能をマーケティング部門に統合して連携を強化しているのだそうだ。

 「マーケティング部門と情報システム部門が分かれてしまうとスピード感が得られません。連携を強化することで意思決定がタイムリーになり、環境変化に柔軟に対応できるようになります」(山中氏)

 このように、トップダウンによる意識変化の促進、データマーケティングプラットフォームの整備、社内組織の変革という3つの要素によって、キリンは顧客本位のマーケティングを推進するためのデジタル変革を急速に進めている。今後、それは顧客ロイヤリティの向上や売上のアップというインパクトとして企業に利益を生み出すことになるだろう。

 「今後、全方位的なコミュニケーション基盤をTREASURE CDPを使って生み出していきたいと思います。リアルで接触した顧客との継続的なコミュニケーションや、テレビで伝えられないことをデジタル施策で補完したりといったマス、デジタル、リアルの統合的なマーケティングを展開することで、顧客エンゲージメントを構築していければと思います」(山中氏)

 「2017年11 月24 日にマイナビニュース「企業IT チャンネル」に掲載された記事を転載しています。」

下記フォームよりPDFをダウンロードいただけます

フォームにご連絡先を入力して送信してください