トレジャーデータ初のテレビCM いま、「ノバセル」を選んだ理由とは？

デジタル広告だけでなくテレビCMを活用する戦略が功を奏し、6年間で売上を30倍に伸ばす成果を残したラクスル。自ら実践したテレビCM活用の知見を活かして提供するのが、運用型テレビCMプラットフォーム『ノバセル』だ。これまでもBtoB企業の導入も多かったが、その多くが顧客規模の大きい中堅企業向けの商材。しかし昨秋、エンタープライズ向けSaaSビジネスを展開するトレジャーデータが、ノバセルを使って初のテレビCM出稿に挑戦した。

（左から）
トレジャーデータ
取締役
堀内健后氏

トレジャーデータ
PRマネージャー
池内聖子氏

ノバセル
マーケティング
ディレクションG
本多健太郎氏

ノバセル
ノバセル事業本部
グロースパートナー事業部
ビジネスプランニングG
マネージャー
立花一雲氏

──トレジャーデータがテレビCMに挑戦した背景とは。

堀内：私たちが提供する「Treasure Data CDP」は組織内に散在する多種多様なデータを収集・統合・分析できるデータ基盤で、主にエンタープライズ向けの商材です。マーケティング活動においては認知獲得以上に、営業に繋がるリード獲得が求められる傾向にあり、これまではFacebook広告などのデジタル施策を中心に実施してきました。さらにCDPは、まだ市場の啓蒙状態にある商材です。そのため私たちもデジタル上の接点から、事例紹介を行うWebサイトやセミナーに誘引する手法を取ってきました。

一方で、長期的な視点での市場創造を考えた際、ニーズがある程度顕在化した方だけでなく、より多くの人にリーチする挑戦も必要ではないかという考えが頭にありました。そうしたことを考えていたタイミングで、米国本社から日本市場での広告予算投下を支援してくれることになり、思い切ってテレビCMに挑戦しました。

──初めてのCM出稿にあたって、「ノバセル」を選んだ理由とは。

堀内：私たちはデータ利活用を推進する会社なので、当然、自分たちがテレビCMを出稿するに際しても、データをしっかりと活用して次の施策に生かしたい、さらに同じような思考のサービスで実施したいと思っていました。そこで運用型を謳ういくつかの企業に相談した結果、一番早くプランも出してくれたノバセルに決めました。また私たちはテレビCMをつくるのは初めてだったので、戦略の立案からメディアプランニング、クリエイティブ、バイイングなどワンパッケージでお願いできる点も、「ノバセル」を選んだ理由です。

池内：初回のミーティングでノバセルのCM活用事例と成果を具体的に紹介いただき、同じBtoBだからこそ共感できる点があり、ソリューションに対する納得感もありました。

堀内：とにかく年内に放映を開始したいということで、2021年9月初旬にオリエンをして、放映開始が12月1日。当社のソリューションは説明するのが難しいのですが、当社の事業内容をもともとよく理解していただいていたことも、すべてのスピード感に直結したのだと思います。

──「ノバセル」にとっても、エンタープライズ向け商材の支援は初めてだったそうですね。

立花：エンタープライズ向け商材は、ラクスルとは異なり、検討期間が長いことが特徴です。そのため、私たちがCＭを使って成長したときのような、短期間で即時性のある効果は見込めないのではないか。CMだけでリードを取ることは難しいのではないか、と堀内さんには率直にお話をしました。ただ私たち自身も「ノバセル」の営業をする際に、我々のサービスが認知されているかどうかはかなり重要だと実感しています。そこで、認知とサービス理解に効果を発揮するプランを提案させていただきました。

本多：企画にあたっては、実際にトレジャーデータを導入している2社にヒアリングを行いました。インタビュー内容を基にした定量調査の結果も踏まえて、「データが集まる」ことがひと目で分かるようなクリエイティブを目指しました。

──クリエイティブの提案に対して、どのような印象を持ちましたか。

池内：最初にいただいたシナリオ3案のうち2案を、ほぼ変えずに採用しました。オリエンからクリエイティブまで、一貫して精度の高い提案をいただけたと思っています。

堀内：15秒・30秒の枠の中に情報を収める手腕に感動しました。その内容も、リサーチベースで客観的に取捨選択していただいたのでズレもなく、社内でも非常に納得感がありました。

池内：これまで戦略策定に向けた調査では、「機能に対する深い理解が導入につながる」という結果が出ていました。ただ、今回のCMのターゲットは最終決裁者層であり経営層。細かな仕様の話というよりも、企業に寄り添う安心感のような部分を表現してもらい、機能理解はウェブに任せる方法をとりました。

──12月1日から約20日間放映して、反響はいかがでしょうか。

堀内：まだ定量的な認知度調査は行っていませんが、社内的には営業しやすくなったと歓迎されています。

池内：放映期間中の導入相談件数は通常よりも増加しましたし、指名検索も昨対で30％程度伸長しました。

──今後の展開についてお聞かせください。

立花：中長期で見た時にインパクトをもたらすことができているか、その数字をトラッキングしていくことが大事だと思っています。例えば、最初にCMを見てから契約するまで、どのくらいの期間を要したかとか。「ある局に出稿したら経営層の3％が認知した」というような結果が出たら、それを基準に次の施策を考える。定性・定量の結果一つひとつを資産として蓄積していきたいと思っています。

堀内：今後データの会社として、ノバセルと一緒に商品開発などできないかとも考えています。

ノバセル株式会社
https://novasell.com/contact

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